Трансформация email-маркетинга. Новый взгляд на общение с клиентом

Все мы знаем, что электронная почта, также как мобильный телефон — два главных канала общения с клиентом. Всем известно, что хотя бы один почтовый ящик есть у 95% пользователей Интернета.

С помощью email-почты можно достичь замечательных результатов в деле конверсии пользователей в клиентов, а также удержания клиентов с помощью повторных продаж.

 Задачи, решаемые с помощью email-маркетинга, разнообразны, поскольку грамотное письмо в нужное время побуждает пользователя к нужным действиям и чувствам:

  • конверсия: сопровождение клиента на всех этапах покупки триггерными письмами (регистрация, брошенная корзина, просьба оценить покупку...);

  • удержание: обеспечение повторных продаж благодаря программам лояльности, акциям, бонусам, скидкам.

  • Помимо этого, для интегрированного маркетинга электронная почта дает новый канал коммуникаций для распространения контента и получения обратной связи от клиентов.

 КАК ПОВЫСИТЬ ПРОЦЕНТ ОТКРЫВАЕМОСТИ ПИСЕМ

Процент открытия (Open Rate) — процент открытых писем. Столько отправили всего, столько из них открыли. То есть буквально кликнули по заголовку.

О чем говорят высокие показатели Open Rate: заголовок письма и первый абзац были выбраны удачно — на письмо часто кликают, потому что вы заинтриговали получателей; время и периодичность отправки оптимальны — всё вычисляется опытным путем. экспериментов в конкретно ваших условиях.

 Возьмем последние исследования сервиса MailChimp (апрель 2016). Самый высокий процент открытия — 28,85%. Очень хороший показатель. Но это процент в сегменте “хобби”. Если сравнивать даже на первый взгляд близкие “ритейл” и “e-commerce”, то показатели будут заметно отличаться — 21,44% в физическом ритейле и всего 16,82% в электронной торговле.

Такой разброс нормален, если разобраться в контексте. Например, хобби — это страстное увлечение, поэтому логично, что получатели будут чаще открывать письма, связанные с их главными интересами. В то же время, например, у купонных сервисов процент открытий низкий (13,87%),  — из-за их агрессивного маркетинга и ставки на массовые рассылки (все получают, не всем интересно).

Способы повысить открываемость:

 1. ИСПОЛЬЗУЙТЕ СЕГМЕНТАЦИЮ СПИСКА

Mailchimp провел исследование, чтобы определить преимущества сегментации списка. Давайте рассмотрим наиболее интересные выводы. В целом, сегментированные кампании увеличивали открываемость писем на 14,444%. Кампании сегментированные по настраиваемому полю в подписке увеличивали показатель открываемости писем на 18,852%.

Понятно, что вы можете создать высоко таргетированные списки, задавая правильные вопросы в самой регистрационной форме. Затем вы можете использовать эту информацию, чтобы настраивать различные сообщения для разных групп подписчиков.

В другом исследовании Dan Zarrella из Hubspot спрашивал читателей, почему они решили присоединиться к определенной рассылке, а не к другим. Он обнаружил, что 38% опрошенных читателей подписывались, если они чувствовали, что получат актуальные для себя письма.

Те же подписчики перестанут открываться письма, если обнаружат, что информация не достаточно целенаправленна. Подумайте, какие вопросы вы можете задать, чтобы сегментировать список по различным профилям подписчиков. Затем создайте настраиваемые сообщения для каждого профиля с уникальной сюжетной линией. 

Кроме того, создайте разные посадочные страницы для каждого сегмента. Все это позволяет построить доверительные отношения с солидной базой сегментированных пользователей. 

 2. ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ НА ЧАСТОТУ ОТПРАВКИ ПИСЕМ

То как часто вы отправляете электронные письма, может повлиять на показатель их открываемости. Когда вы редко отправлять электронную почту появляется возможность того, что люди забудут о том, кто вы. Если отправлять письма слишком часто, пользователи начнут отписываться, так как это начнет их раздражать.

Bluehornet провели исследование и вывели - количество людей, которые отписываются от рассылки из-за частоты рассылки, растет со временем. Лучшим советом является создание расписания email рассылки, которое будут знать ваши подписчики и ждать от вас новостей. 

Совет: в том же исследовании BlueHornet было обнаружено, что 47,1% людей, которые уже отписались, остались бы в подписчиках, если можно было бы выбрать меньшую частоту рассылки. Рассмотрите вариант предоставления подписчикам возможности самостоятельно выбирать частоту email рассылки и сегментируйте список на основе того, что они выберут.

 3. ВЫДЕЛИТЕСЬ С ПОМОЩЬЮ ТЕМЫ ПИСЬМА

Написание темы письма, которая бы привлекла внимание, несомненно, оказывает существенное влияние на открываемость писем. 

Давайте обсудим уникальные способы выделения среди переполненного почтового ящика. Кампания президента Обамы в 2012 году по электронной почте имела огромный успех. Большая часть из $690 млн, которую он собрал, получилась из пропаганды по электронной почте.

Каждый раз, когда им нужно было отправить письмо, они сначала проводили несколько сплит-тестов на небольшом кусочке списка. Затем они отслеживали, письма с какими темами лучше всего открывались и приносили больше всего пожертвований. Удивительно, что тема «Hey» была одной из самых успешных. На протяжении всей кампании они обнаружили, что «личные» темы, которые могли бы прийти от друзей, работали лучше всего.

«Личные» темы сработали лучше всего, потому что мы не ожидаем их. Большинство компаний отправляют письма промо типа, которые легко пропустить. Technorati опубликовал большой пост о том, как «странные» темы писем могут увеличить их открываемость на 50%. 

Они приводят пример Rick Roberts, который достиг показателя открываемости в 50% благодаря теме «...это вы?» Люди, естественно, захотят нажать на такое письмо, даже если они не знают отправителя. Это звучит, как личное сообщение. 

Теперь, имея ключ к успеху, вы должны написать текст письма в том же стиле, что и его тема, чтобы привлечь читателя. 

 4. ПРИСЫЛАЙТЕ ВАШИ ПИСЬМА В НУЖНОЕ ВРЕМЯ

Вы создали идеальное письмо, и теперь нужно отправить его. Какой день и час лучше всего подойдет для его открытия? На самом деле это зависит от вашего индивидуального списка и аудитории. Однако есть некоторые общие тенденции, о которых стоит знать. GetResponse проанализировали показатели вовлеченности для разных дней недели, а также времен года.

Они обнаружили, что по четвергам наблюдается наивысшее значение открываемости писем в среднем на 10%. В выходные активность пользователей падает по сравнению с рабочей неделей, что говорит о том, что люди не находятся за своими компьютерами весь день и не могут проверять электронную почту. 

Падение показателей также наблюдается по пятницам, так как люди пораньше уходят с работы. Однако важно отметить, что есть некоторые отрасли, которые, естественным образом будут иметь наилучшие показатели открываемости писем на выходных.

Например, если вы занимаетесь продвижением местных мероприятий и вечеринок, то вы будете рассылать напоминания в пятницу или субботу. Люди будут открывать эти письма, потому что они ищут, чем бы заняться на выходных.

Изучите вашу отрасль, и то когда ваша аудитория будет искать то, что вы хотите ей предложить. Работайте так, чтобы дать людям то, что они хотят, когда они этого хотят больше всего.

В своем исследовании MailerMailer анализировал время отправления рассылок. С 7 утра до 11 утра наблюдались самые высокие значения открываемости писем, казалось бы, это и есть лучшее время для отправки. Однако, это означает, что письма открытые утром, на самом деле были отправлены предшествующей ночью. Люди смотрят на то, какое письмо они открывали в последний раз в папке «Входящие», и, начиная с этого письма, открывают все последующие письма. Попробуйте обогнать утренние письма, создав такое расписание, чтобы отправлять письма ночью.

Тем не менее, несмотря на все данные приведенных исследований, вам стоит найти свое собственное лучшее время для отправки. В начале, вы можете опираться на результаты чужих испытаний, но обязательно тестируйте каждое время на протяжении длительного периода, так как оно может меняться. 

5. ОТПРАВЛЯЙТЕ ПИСЬМА ОТ ИМЕНИ РЕАЛЬНОГО ЧЕЛОВЕКА

Hubspot тестировали в качестве имения отправителя «HubSpot» против «Maggie Georgieva, HubSpot». Они обнаружили, что отправка от имени реального человека повысила процент открываемости писем и число кликов. Кроме того, переход на более «личное» общение повышает вовлеченность.

6. УДАЛЯЙТЕ НЕАКТИВНЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ИЗ СПИСКА РАССЫЛКИ

Интернет-провайдеры отслеживают, насколько активны люди из вашего списка рассылки, и используют эту информацию, чтобы повлиять на вашу продуктивность. Поэтому очень важно постоянно редактировать свой список рассылки. Возможно, вы будете колебаться сократить число подписчиков, но это будет полезным для всего списка в целом.

Во-первых, решите, что для вас означает «не активность». Если подписчики ни разу не открывали ваши письма за шесть месяцев, вполне вероятно, что они вредят показателю доставки писем. Далее сегментируйте неактивных пользователей и создайте кампанию, направленную на «активизацию» подписчиков. 

Это может быть предложение специальных акций или даже обращение лично напрямую с вопросом, почему они не открывают письма. Наконец, если они все-таки продолжают игнорировать вас, удалите их.

7. ВСЕГДА ПРОВОДИТЕ ТЕСТИРОВАНИЯ

Мы уже обсуждали несколько раз необходимость тестирования, но это так важно, что заслуживает отдельного пункта. Mailchimp поделился результатами семи лет a/b тестирования. Изменения в теме письма привели к увеличению открываемости писем в среднем на 9%. Обновление строки «От кого» повысило открываемость на 12%. Наконец, тестирование времени отправки писем увеличило данный показатель на 9,3%.

Здорово, когда у вас есть замечательная email кампания, но это не означает, что она не может стать лучше.

Главное - тестировать одно изменение за раз. Как только вы начнете тестирование, отправляйте каждое изменение лишь малой части общего списка подписчиков. Таким образом, когда вы найдете вариант, который хорошо работает, вы сможете затем отправить его всем.

Email маркетинг - это один из самых эффективных инструментов для общения с аудиторией своего сайта. Благодаря ему можно настроить прямую связь между представителями компании и потенциальными или существующими клиентами. Результатом этой связи может стать получение регулярного отчета о введенных новшествах, своевременное информирование о готовящихся или проводящихся акциях, сообщения о неработоспособности какого-либо функционала, увеличение внимания аудитории к сайту, увеличение повторных продаж. Главное не надоедать получателям бессмысленными или неинтересными письмами и давать возможность отписаться от маркетинговых рассылок.

Дата публикации

2 Февраля 2017

Обсудить проект